Música y publicidad, compañeras persuasivas

18 May

Hoy voy a hablaros sobre  la música en la publicidad, dado que llevo algunos meses investigando sobre ello. Que quede claro que es un pequeño post sobre un tema muy amplio, del cual sería imposible abarcarlo en su totalidad en una entrada.

Desde que se emiten anuncios televisivos,  cuñas radiofónicas, anuncios en salas de cine, que poseen imagen  o sonido,  los productos han aumentado sus ventas, los anuncios se han hecho más familiares y más conocidos, la publicidad ha generado mayores ingresos.
Las técnicas y los tipos de sonido que se usan en publicidad y en medios de comunicación son elementos básicos para el éxito de los anuncios de productos y servicios.

En la publicidad audiovisual, la música acompaña a la imagen y a la voz, en algunos casos. La música tiene un papel fundamental en los anuncios televisivos; en concreto, la música produce el 50% de efectos que se deseaan que influyan en el oyente. A veces, faltan palabras para expresar algo que sí se puede expresar con música.

La música aporta a la publicidad notoriedad, le aporta una mayor calidad y un mayor recuerdo para el espectador, además de la producción de una determinada sensación o efectos en el receptor como, por ejemplo,  llamar la atención,  sorprender, producir una reacción instantánea, transmitir algo más interno que no transmiten las imágenes… y para ello, todos los elementos del anuncio deben tener coherencia entre sí y una relación comunicativa con el receptor.

David Ogilvy (2003), publicitario inglés, afirmó  ” cuando los publicitarios no sabían que hacer, lo resolvían cantando, que era una solución maravillosa para salir del paso de una forma brillante y notoria”.

En el Anuncio de Telefónica (1999), la música utilazada tuvo un gran éxito y una gran coherencia con todos los elementos del anuncio, en especial, la música y la imagen. La canción que suena, se titula Ain’t no mountain high enough, cantada por Gaye Marvin y Tammi Terrell; su traducción No hay montaña lo bastante alta. Las imágenes, en este caso un vídeo, transmiten al espectador una visión de un hombre que desde su casa viaja por numerosos lugares, montañas, ríos, nieve, para poder encontrar a su querida; todo esto mientras habla continuamente por el móvil.

Gaye Marvin y Tammi Terrell, intérpretes de la cancion Ain’t no mountain high enough.

Si te fijas, cuando una familia está en casa y tiene enchufada la televisión, son numerosas las veces que, la familia o algún integrante de ella no está viendo la televisión, pero sí que la oyen.  La televisión es un medio de comunicación audiovisual, pero gracias a la música, cada vez más, adquiere mayor importancia su audio, su música. Por eso,  cuando una familia tiene la televisión encendida aunque no la esté viendo, sí que saben el anuncio que están poniendo en ese momento… ¿Por qué? Por la múscia, por el acercamiento cada vez mayor que tienen los anuncios al espectador.
Un anuncio con una música pegadiza o que llama la atención la primera vez que se ve el anuncio o se oye la música, hay una mayor probabilidad de recordar el producto o la marca, de asociar el producto con la música; esto es lo que buscan los publicistas y empresarios.

”Para cualquier persona, una determinada música significa una serie de vivencias asociadas a un momento evocado a través de esa música”. (La música, la voz, los efectos y el silencio en publicidad”,2003, p. 28)

La música tiene dos efectos en la publicidad, uno anímico y otro descriptivo.
El efecto anímico consiste en producir en el oyente un sentimiento de alegría, tristeza, soledad, éxtasis; y el efecto descriptivo se produce ya que la música en sí misma recrea al oyente una situación, describe un lugar, una vivencia, sin necesidad de que vaya acorde con una melodía o un texto.

En la música de la publicidad existen tres elementos, los cuales explicaré brevemente:

La melodía: es la sinfonía que suena en el anuncio, es decir, en todos los anuncios country la melodía será la misma o parecida, pero a la vez es distinta, dependiendo de las estructuras musicales que se adjuntan: ritmos, voces, acordes…
La melodía causa el sentimiento (alegría, ira, tristeza, soledad).

Los arreglos: son elementos que nos sirven para adecuar más exactamente la música a un determinado momento de la historia.
Dependiendo del modo musical que se utilice o de los instrumentos que se usen para la música, varían la época a la que se refiere el anuncio o, también, a la clase de público a la que se dirije, ya que existen instrumentos y sonidos que se identifican con ciertas clases sociales.

La interpretación: es la personalidad que da el autor a la canción, a sus instrumentos, a su voz. El modo de cantar de artistas como Kurt Cobain, Bob Marley y Frank Sinatra, o el modo de tocar los intrumentos como Paco de Lucía, Maurice André y Daniel Barenboim aporta una personalidad característica a la pieza músical del anuncio.
Por ejemplo, este anuncio de HP y este de Audi utiliza una melodía de Mozart que combinada con los arreglos y los instrumentos usados ofrece, al oyente, una pieza conocida con unas modificaciones y una evolución.

El uso de la música es un gran perturbador de la memoria, hace que se recuerden cosas que quizá no se quieren recordar.

Retrato de Mozart, compositor de la sinfonía que suena en el anuncio de Audi.

Fotograma del anuncio de Audi. La música es una sinfonía de Mozart pero con botellas de cristal.

Quería citar algunos de los tipos de música que existen en publicidad:

El jingle es un efecto de sonido muy corto que suele ser un slogan o  una melodía (melodía original con letra).
Se considera que es el mensaje del anuncio.
Ejemplo: El anuncio de la Muñeca de Famosa utiliza un jingle que es bastante pegadizo.

La música genérica son temas intrumentales que se crean para ser indentificados con determinada marca.
Ejemplo: Banco Santander utiliza la misma música genérica que con la evolución de la sociedad ha ido evolucionando su música.

La música al estilo es un tipo de música creada para recordar temas que ya conocemos. Siempre hay que hacer arreglos de los elementos, instrumentales o estructurales ya que sino sería plagio, algo que se considera ilegal.
Por ejemplo, queremos realizar un anucio para publicitar una escuela de guitarra española y utilizamos la melodía de Tomatito, un famoso guitarrista gitano español, y la juntamos con la voz de Camarón de la Isla, el artista gitano en España más famoso por su característica voz.  Una fusión de música flamenca con una voz que se mueve en el mismo ámbito, lo que nos recuerda a la música flamenca de España, al folklore, a la guitarra española…

Os dejo aquí una canción de Camarón de la Isla y Tomatito de 1990, que tocaron en directo en Málaga, titulada Por bulerías.

La banda sonora es fundamentalmente instrumental, sin voces, sin tempo, de composición totalmente libre que se utiliza para acompañar una serie de imágenes, pero sin ningun propósito comercial, sino simplemente transmitir una mayor emoción en el oyente o espectador.

Hay otros tipos de música en la publicidad como: el cover version, la adaptacion, las fonos y la música de archivo.

Leí en un blog de publicidad hace unas semanas, una noticia relacionada con la música en publicidad. Una conferencia fue impartida, semanas previas al final de curso universitario, por Miguel Justribó, llamada Usar la música en publicidad o que la música use tu publicidad en la Universidad San Jorge de Zaragoza. Miguel Justribó es un gran publicista, con grandes méritos en algunas agencias como Mccann Erickson.
La semana pasada, el jueves 10, asistí a una conferencia impartida por Justribó en la Universidad San Jorge.
Esta conferencia no trataba sobre la música en la publicidad, pero trataba sobre las campañas publicitarias de solidaridad. Y tengo que decir que Miguel destacó una campaña solidaria que a mí, personalmente, me impactó; compartí su opinión cuando comentó que no había recibido ningún premio, pero que debería.

Aquí os dejo el anuncio: MSF Pastillas contra el dolor ajeno – Luis García Berlanga

Utiliza una música que da un sentimiento de soledad, de tranquilidad, de tristeza, y mientras un a voz en off de la persona que aparece en el anuncio recita un discurso conmovedor. Objetivo del anuncio: concienciar a la sociedad de ayudar a los que tienen problemas.

 

 

Reflexiones sobre la música en publicidad:

En mi opinión, la música es un elemento esencial y fundamental en el anuncio.
Dependiendo de la música que se incorpore al anuncio, teniendo en cuenta las imágenes, el tema, el producto o servicio, puede afectar más al espectador a la incitación de la adquisición del producto.
Hay ciertos temas musicales que son mundialmente conocidos y que siempre serán un éxito en la publicidad: canciones de verano, losBeatles, Bob Marley, Frank Sinatra.

Creo que, la música afecta a un individuo desde el primer momento de la vida. Desde pequeños, nuestros padres nos ponían música; cuando fuimos adolescentes, empezamos a formar nuestro pensamiento y a conocer nuestros gustos (musicales), y por lo tanto, hacíamos una elección de la música o intérprete que nos gustaba; conforme se crece, el gusto por la música aumenta, al menos en mí, pudiendo seleccionar la música deseada, pudiendo ser críticos con la música y algunos temas ya que poseemos un cierto conocimento sobre la música y lo que ella produce.
Para un buen publicista, es necesario conocer los efectos de la música, el tipo de música que existe, como interpreta la sociedad algunos temas…
Todo el mundo, o casi todo, se siente identificado con ciertos temas musicales que producen sentimientos en el oyente. A veces, incluso se puede llegar a sentir una atracción tan fuerte por una canción que la persona cree que ha sido compuesta para ella. Una canción puede causar una alegría extraordinaria, pero también puede causar una gran decepción.

Destaco este anuncio por el perfecto uso de la música en la publicidad:  El Manisero. Se trata de un anuncio bastante curioso, gracioso y a la vez original. No vas a adivinar qué anuncia hasta el último segundo.

Este anuncio de Mercado Libre posee una gran organización y acierto con la música y las imágenes. Una moto, sin conductor, viaja un largo recorrido realizando todo correctamente y aportando beneficios (nunca llegarás tarde, yo haré tu trabajo) hasta que llega a una Iglesia y encuentra a su comprador. Este anuncio fomenta el mercado libre, tal y como su nombre de marca indica, entre distintos lugares y de distitos productos.
La música es interpretada por Aselin Debison, y el tema se llama I fall in love with you. La canción, continuamente, evoca momentos de la vida  de una persona enamorada de alguien; en el anuncio, juegan con la música y hacen ver la vida cotidiana de un conductor de esa moto, en conctreto: felicidad, tranquilidad, relajación, incluso amor, la moto hará todo por amor.
Creo que el anuncio publicita el servicio de mercado libre, a través de internet. La música juega con el papel de la moto, pero también con el mercado libre: puede llevarte donde quieras, nunca te dejará tirado. En mi opinión, está muy bien hecho el anuncio y una gran concordancia audiovisual.

 

El anuncio más Heavy del verano (2007), fue el nombre que recibía el spot de la Once. Me parece una música muy acertada, con el tema The final countdown, y original, además de ser un anuncio que integra el humor.

 

”Una imagen vale más que mil palabras. En este caso, una palabra vale más que mil imágenes.”

 

 

Bibliografía y referencias:

– Guijarro, T., Muela, C. (2004). La música, la voz, los efectos y el silencio en la publicidad.Madrid: Editoriales Dossat.

– Post. La importancia de  la música en la publicidad:
http://publicidad-relaciones-publiks.lacoctelera.net/post/2007/05/28/la-importancia-la-musica-la-publicidad

– Anuncios vistos en televisión y sugerencia de amigos para exponer algunos de los anuncios en el post. Mi agradecimiento a esas personas.

–  Stella Martínez Granada (2004). Música y mujeres en la publicidad televisiva. Comunicar, junio 2004.

– Blog: La música en publicidad – Artículo: http://lamusicaenlapublicidad.wordpress.com/

 

 

Álvaro Finestra / Publicidad &  Relaciones Públicas

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