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Conclusiones sobre la mujer en la publicidad

8 Jun

Como conclusiones finales, voy a transmitiros las cuestiones extraídas del artículo académico “la mujer en la publicidad“. Con ellas reflexionamos sobre los objetivos propuestos y obtenemos la consecución de los mismos. Estas son algunas de las conclusiones, todas ellas relacionadas con los principios éticos de igualdad, dignidad y respeto:

– Durante toda la historia de la publicidad y en inicio de la mujer como protagonista en los medios de comunicación, se han lanzado numerosos mensajes y situaciones irreales o exageradas que han atentado contra la dignidad y el respeto de la figura femenina.

– La producción de estereotipos en la publicidad se da en el género femenino, incorporando estas  tipologías de mujer en la publicidad actual: ama de casa, profesional, trabajadora. En el género masculino existe otro tipo de estereotipos.

– La comparación de anuncios que discriminan a la mujer atacando los principios de igualdad, dignidad y respeto, ofrece una visión clara del uso de la mujer como un objeto sexual. Posee fines de atracción de un determinado público para un determinado fin.

– Los estereotipos femeninos creados en la publicidad son una forma de agrupar por prototipos los segmentos a los que quiere dirigirse, pero, por otro lado, no todos estos grupos, como a las personas que representan, son iguales. Es decir, no todas las labores de la casa las hacen las mujeres, aunque todas se dirigen a ellas; no todas las mujeres trabajadoras llevan camisa y falda; y, no todas las mujeres a las que van dirigidos los productos cosméticos y colonias son mujeres perfectas e iguales que las que aparecen en la publicidad.

– La publicidad es la encargada de la generación de estereotipos sociales en nuestra sociedad. A través de los estereotipos de género, en este caso los femeninos, se desfigura a la mujer haciéndole formar parte de un grupo que utiliza y descontextualiza su condición sexual, se le caricaturiza y se le despoja de su verdadera personalidad ofreciendo una imagen que no es real, sino simulada. Todas estas imágenes que la sociedad obtiene de la publicidad actúan en la mente de esta, creando nuevos estereotipos que, a su vez, incorporan nuevas necesidades y soluciones a las mismas.

– Por otro lado, en relación con el sexismo de la publicidad, las acciones publicitarias pueden ser una estrategia de marketing, un reclamo o un arte pero siempre va a tener un fin último que va a ser vender. Muchas  se ven anuncios de televisión que llaman la atención por la multitud de elementos que aparecen en él, distrayendo nuestra visión de lo que realmente promociona el anuncio, aunque si nos damos cuenta subliminalmente.

– La marca Axe y Dolce & Gabbana ha creado un tipo de publicidad sexista que se muestra en televisión. Su línea de anuncios televisivos muestra figuras femeninas despampanantes y con gran belleza y sexualidad. Estos valores ofrecen al producto un atributo añadido: crean atracción y seducción. Este ejemplo, es una clara muestra de que todavía, hoy, siguen existiendo anuncios sexistas el fin de alcanzar un público determinado, imponiendo y transmitiendo un beneficio de erotismo que aporta el producto al consumidor (hombre).

– Las mujeres protagonistas de los anuncios publicitarios poseen roles en ambientes de trabajo, en casa y cuidando o ayudando. En cambio, los hombres abarcan temas como la prueba de productos de alta gama, situaciones laborales profesionales, cuidado personal.

– Se atenta contra la dignidad, íntimamente relacionada con el respeto, ya que es uno de los valores principales que el ser humano debe respetar del otro. Si la publicidad propusiera un mayor incentivo en las acciones publicitarias igualitarias y respetuosas de la mujer, se conseguiría un mundo mucho menos discriminatorio valorando a las personas por lo que son, y darles el respeto que se merecen sin importar sus condiciones sociales étnicas, etc, simplemente por el hecho de ser humana.

– La mujer en la publicidad ha tenido un papel muy importante durante toda la historia de la publicidad, siendo promotora y protagonista de una inmensa cantidad de campañas, anuncios televisivos y cuñas, carteles y demás acciones publicitarias como son el ambient marketing, el street marketing o la publicidad en el punto de venta.

–  Esta figura femenina puede reflejar una realidad cotidiana como es ser madre, ser esposa de su marido, ser una pareja o ser una joven chica feliz que recorre el mundo; pero, la publicidad, generalmente, utiliza esta figura femenina de otro modo, aprovechándose de la atracción para el público de la sexualidad femenina, el machismo y el protagonismo de la mujer como ama de casa y hacedora de las tareas del hogar, mensajes subliminales despectivos para la mujer y humillantes.

– La mujer se ha convertido en un objeto en la publicidad, en un instrumento sexual, una herramienta que capta y llama la atención del público por medio de la desnudez y la deshumanización de ésta; la evolución de los medios y de la tecnología ha permitido perfeccionar más esas figuras y estilizarlas, lo cual incentiva la idea despectiva y machista.

– La figura de la mujer se ha convertido en una imagen distorsionada de la realidad. Todas las figuras que aparecen en los spots publicitarios de televisión son figuras estilizadas, guapas, perfectas, con escasa ropa o con acentuaciones sexuales, trabajadoras y amas de casa que utilizan productos de limpieza o cocinan los productos alimenticios publicitados. Se trata de un ataque a la dignidad y al respeto de la mujer.

– En el estudio de encuestas telefónicas (CATI) del Instituto de la mujer se detallan datos de la desigualdad y el uso desigual de la mujer y el hombre para unos fines u otros, todos ellos que atentan contra la dignidad de la mujer, la deshumaniza quitándole sus atributos de persona y mostrándolos como objetos de atracción sexual.

– La imagen que ofrecen las mujeres protagonistas son de belleza, ternura y atracción sexual, frente a los hombres que transmiten agresividad e inteligencia. Se trata de una desigualdad y una falta del respeto, donde las mujeres son quienes seducen y los hombres quienes son seducidos.

– El principio de igualdad, el de dignidad y el de respeto, de las mujeres son violados en muchos casos en la publicidad, pero conforme se desarrolla la historia se han ido modificando a mejor. Aun así, hoy en día, existen numerosas herramientas y técnicas para modificar la realidad, lo cual también atenta contra el respeto, la igualdad y la dignidad de la mujer.

 

 

Así, se muestra la mejora y el progreso de las situación de la mujer en la publicidad. Se observa un intento por gran parte de la sociedad en producir un cambio de la situación de la figura femenina en la publicidad. Una lucha contra los derechos y contra la violación de los principios éticos de todo ser humano: igualdad, respeto y dignidad.

 

Álvaro Finestra Aspiroz

Cifras, datos y alguna conclusión de la Mujer en la Publicidad – Instituto de la Mujer

26 Abr

Tras los cinco post sobre la mujer en la publicidad y en relación con algunos principios éticos del individuo, facilitaré unos datos y unas cifras de un libro del Instituto de la Mujer, Tratamiento de la variable género en la publicidad que se emite en los medios de titularidad pública, con el que puedo ratificar mis investigaciones y apoyar mis argumentos.

Para ello, el Instituto de la mujer realizó una encuesta vía telefónica (CATI) a 601 individuos repartidos en distintas Comunidades Autónomas de España. Aquí os muestro algunos gráficos elaborados por el propio Instituto de la Mujer para este estudio en concreto.

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La muestra seleccionada se repartía entre las Comunidades Autónomas de Madrid, Cataluña, Andalucía y Galicia, abarcando a 601 individuos de entre 18 y 65 años, hombres y mujeres, residentes en las Comunidades Autónomas. El método de muestreo era polietápico (que tenía varias etapas) y estratificado por cuotas, para una mejor medición de resultados. La encuesta se realizaba por teléfono (CATI) en un periodo de dos semanas.

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Las y los expertos del Observatorio andaluz de la Publicidad no Sexista dicen: ‘‘el sexismo se ha vuelto más refinado, na ha desaparecido pero ahora es muy difícil encontrar un anuncio donde lo obvio es que la utilización del cuerpo de la mujer sea denigrante. Se refina en cuanto a pautas de modelos sociales sexistas, la distribución de roles, en la manera de venderte determinados productos solo para mujeres o solo para hombres, en ese sentido sí que considero que sigue siendo sexista la publicidad’’.

 Como apoyo y reflexión sobre el correcto funcionamiento del trabajo, puedo apoyar mis argumentos en que el atractivo sexual que se muestra en las representaciones publicitarias sigue asociado al mismo canon de belleza que hace años, aunque las estrategias de insinuación se desplazan reduciendo la cosificación de los personajes y empleando estrategias más útiles.

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Además de decir que, todavía en la sociedad está la idea de manipulación de la realidad, de engaño por parte de los anunciantes, en esta muestra de 601 individuos, se concibe que se está igualando, y por lo tanto mejorando, la percepción de la imagen de la mujer en la publicidad; pero todavía existe un pequeño porcentaje de individuos que observan que cada vez aumenta en mayor medida el sexismo de los anuncios o que no avanza.

                                             distibución porcentual de la percepcion de la imagen de la mujer en la publicidad, segun edad y sexo

Según expertos y expertas del Instituto de la Mujer, se está asistiendo a una  nueva tendencia hacia la indeterminación de los compradores y hacia representaciones de género más matizas.

Aun así, existen estudios, como esta tabla, donde se afirma que las mujeres siguen representando, en mayor medida que los hombres, valores en los anuncios como el amor, el cuidado, la salud, el sexo y el erotismo.

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En las respuestas de los encuestados se muestra que las mujeres ocupan acciones más dirigidas al prójimo: ayuda, afecto, diversión, viajar, sorprenderse y, sobretodo, cuidarse. Mientras que, los hombres son los encargados de trabajar, informar y, también, divertirse.

 

 

 

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Y por otro lado, en esta tabla se muestran las acciones por parte de los personajes masculinos y femeninos en el ámbito publicitario, de manera más detallada.  Los resultados muestran que los papeles más fundamentales de la mujer en la publicidad son dar cariño a otras personas y ayudar, sufrir y pasarlo mal por problemas de belleza, molestias o falta económica, cuidar su salud testando productos recomendados y seducir. En cambio, los papeles más fundamentales de los hombres en la publicidad son tener un alto poder adquisitivo e invertir o comprar coches caros, conducir, utilizar alta tecnología y ser seducidos. Y en ambos casos, hombres y mujeres aparecen como expertos, trabajadores, con diversión, condicionados por causas sociales o como deportistas.

Para mi y para nuestro estudio, el dato más importante me parece el siguiente: las  mujeres tienen el 47,7% de sus acciones las de seducir y el hombre posee un 37,7% de acciones de ser seducido, en los anuncios publicitarios

Desde mi punto de vista, un gran estudio realizado por el Instituto de la Mujer de España, aunque a una pequeña muestra del universo. Está muy bien estructurado y seleccionado el público, así como las preguntas de la encuesta y sus objetivos de investigación.

 



Bibliografía:

INSTITUTO DE LA MUJER. Tratamiento de la variable género en la que s emite en los medios de titularidad pública.  Gobierno de Aragón (España). Observatorio 14.

GOFMAN, E. (1991) La ritualización de la feminidad en Los momentos y sus hombres. Barcelona. Paidos.

 

 

                                                                                         Álvaro Finestra Aspiroz 

La igualdad, un principio ético básico de las personas

23 Abr

En este post, trataré el principio ético básico que toda persona posee desde el inicio de su vida: la igualdad.

Para ello, aclaro que, para mí, el inicio de la vida comienza en el momento en  que un hombre y una mujer se unen para concebir y dar un nuevo fruto, una nueva vida; ese momento se da cuando las dos células (óvulo y espermatozoide, célula reproductora femenina y masculina) se unen y forman un único cuerpo, el gameto. Entonces, empieza una nueva vida con los mismos derechos que todo ser humano.

 

Para la Rae, igualdad es:  el principio que reconoce a todos los ciudadanos capacidad para los mismos derechos.
Se trata del derecho a la igualdad que tienen todos los seres humanos a ser reconocidos como iguales ante la ley, sin privilegios de clases sociales, estatus económico, ideología, creencia o raza.

Para la Iglesia Católica, igualdad es: La relación con la idea del género humano que nace tanto del orden natural como del sobrenatural. Del orden natural, porque «todos los hombres han sido creados por el mismo Dios, Padre común»; del orden sobrenatural, porque «todos tienden al mismo fin, que es el mismo Dios, el único que puede dar la felicidad perfecta y absoluta a los hombres y a los ángeles; además, todos han sido igualmente redimidos por el beneficio de Jesucristo y elevados a la dignidad de hijos de Dios, de modo que se sientan unidos, por parentesco fraternal, tanto entre sí como con Cristo, primogénito entre muchos hermanos» (León XIII, Rerum novarum, 18).

El término igualdad proviene del latín, “aequalitas”, que significa la proporción resultante de diversas partes que integran un todo uniforme.
Cuando nació este término, en la sociedad, se entendía como el contexto o situación donde las personas son idénticas respecto a sus derechos y oportunidades en un mismo aspecto o situación; esto se refiere a la obtención de las mismas oportunidades de todas las personas que integran la sociedad mundial en su derecho a la vida.

 

Desde el punto de vista ético, la igualdad es un principio intrínseco en todo individuo. No existe una persona idéntica a otra, pero todos somos iguales: físicamente, todo ser humano posee una serie de órganos, un proceso de crecimiento, toda persona nace y muere, todo individuo piensa, respira, se alimenta, se desarrolla… Por lo tanto, todo ser humano, desde el inicio de la existencia ha de ser tratado como semejante. Todos debemos ser tratados de la misma manera, sin tener en cuenta el color de la piel, de los ojos, la religión, la ideología, el lugar de origen o el sexo, TODOS hemos nacido para crecer y morir. Las personas de distintas religiones, de distintas culturas, de distintas zonas geográficas, de distintas razas, son, a menudo, tratadas de distinta forma por sus opuestos; a pesar de poseer esas diferencias (aspectos externos y adquiridos) no son diferentes, no merecen un trato mejor o peor.

Por lo tanto, la igualdad es el trato por igual de cualquier ser humano, en todos los contextos y situaciones de la vida de la persona, independientemente de los aspectos que conformen la persona; es decir, el trato idéntico en el contexto social, de género, de religión o creencia, jurídico, étnico, etc…

 

Dado que el blog trata sobre la publicidad y, en mayor profundidad, en relación con la mujer, hablaré sobre la igualdad de las personas de distinto género en la publicidad: hombres y mujeres.

A lo largo de la historia, siempre ha existido diferencias, creadas por los propios seres humanos, entre el hombre y la mujer. Los hombres desempeñaban papeles importantes en la sociedad, podían ejercer altos cargos, podían votar, podían trabajar, podían campar a sus anchas (hablando a ‘groso modo’), eran quienes tenían el poder, tenían la fuerza, gobernaban y dictaminaban las leyes, eran los magnates del mundo. Por otro lado, las mujeres eran meras amas de casa, súbditas de los hombres, esclavas de la sociedad, sus papeles eran procrear y trabajar para los hombres, sin derechos, sin libertades, esclavizadas. 

Siempre han existido grupos rebeldes que exigían una igualdad entre ambos géneros, no existía nada que diferenciase al hombre y a la mujer, excepto su fisonomía exterior, su aspecto físico. Parecía que estos grupos no llegaban a cumplir sus objetivos y desistían pensando que era en vano; pero, en el siglo XIX, comenzó un movimiento mucho mayor que terminó reconociendo la igualdad entre hombres y mujeres. Este hecho queda reflejado en la Declaración Universal de los Derechos Humanos de 1948.

En la publicidad, se ha consumado la idea de la mujer como objeto sexual, además de infravalorarla de distintas formas como con desnudos, contextos machistas o situaciones sexistas, todo ello con el mismo fin: atraer al público y vender.
Existen numerosos anuncios donde la mujer aparece reflejada como un objeto sexual, con destapes y desnudos en cualquier franja horaria, independientemente del producto, además de la comparación entre el hombre y la mujer al realizar una tarea idéntica. Todas estas acciones son un ataque a la igualdad del ser humano y, en este caso, a la igualdad de la mujer.
Cabe destacar que no siempre tiene que ser un anuncio sexistas o machista cuando aparece un desnudo femenino; existen anuncios donde las figuras femeninas aparecen con vestimenta y son, posiblemente, más sexistas y con un mayor ataque a la igualdad que donde aparecen desnudos.

En los siguientes posts trataré el tema de la igualdad en publicidad con mayor detalle y ejemplificando con anuncios televisivos, carteles y eventos, el incumplimiento de uno de los derechos éticos más básicos de los seres humanos, la igualdad de género.

 

Me llamó la atención el gran número de artículos, conferencias y planes que, durante la historia, se han confeccionado para obtener la igualdad total entre hombres y mujeres; una diferencia creada por los propios seres humanos que poco a poco se disipa. Son muy importantes algunas instituciones como el Instituto de la Mujer, que promueve la igualdad entre hombres y mujeres en la sociedad y en los medios de comunicación, los Planes de Igualdad que regulan los contenidos en los medios y en la publicidad Es labor del Instituto de la Mujer promover la igualdad entre mujeres y hombres en los medios de comunicación, actuando de acuerdo con los objetivos de los Planes de Igualdad y la legislación vigente, que regula los contenidos de los medios y la publicidad para evitar conductas que favorezcan situaciones de desigualdad, la utilización de la imagen de las mujeres con carácter vejatorio o discriminatorio, y sigue las pautas marcadas por acuerdos internacionales como la Conferencia Mundial de la Mujer de Beijing de 1995, las demandas del Consejo de Europa a los estados miembros para que amolden sus legislaciones, o el Plan de Trabajo para la Igualdad de Mujeres y Hombres 2006-2010 de la Unión Europea.

 

Kofi Annan, Secretario General de las Naciones Unidas y Premio Nobel de la Paz en 2001, proclamaba que ”la igualdad de las mujeres debe ser un componente central en cualquier intento para resolver los problemas sociales, económicos y políticos.”

En mi opinión, Kofi Annan comunicó de manera excelente lo que toda persona debería hacer en su día a día: tener muy claros unos objetivos comunes en la vida de toda persona y, junto a ellos, intentar mejorar el mundo de manera grupal, unidos y con un fin beneficioso para todo ser humano.

Después de las investigaciones realizadas y el estudio de las mismas, el concepto igualdad ha tomado un significado en mi cabeza, distinto al que poseía. La igualdad es algo innato, es una cualidad de la persona que debe respetarse, no es más que una convención del hombre (como toda palabra); pero desde mi punto de vista ético, la igualdad debe ser un punto fuerte de la vida de las personas, todos debemos defenderla de los posibles ataques externos. Durante toda la historia, los hombres han intentado diferenciarse de las mujeres y esto no es así; es más, las mujeres han conseguido logros mayores que los que han conseguido los hombres, son hazañas que las mujeres ocupen cargos y puestos relevantes. Además de la necesidad existente en la creación de grupos minoritarios que favorecen a la mujer o que luchan por sus derechos equitativos a los hombres.

Pues bien, para mi, la igualdad existirá cuando todo individuo de la sociedad no asuma ninguna diferencia entre sexos, razas, culturas ni religiones, cuando todo individuo sea semejante ante sus ojos, cuando conciba al hombre y a la mujer la capacidad de realizar los mismos trabajos y las mismas acciones.

Los hombres crearon esta desigualdad entre sexos y deben ser ellos quienes la supriman.

 

 

Bibliografía:

J. L. GUTIÉRREZ GARCÍA, Principios fundamentales de la doctrina social de la Iglesia, II, Madrid 1971.

B. Durpé, 50 Cosas que hay que saber sobre ética; Arial, Barcelona, 2014.

El sexismo en la publicidad

6 Abr


La publicidad es la encargada de la generación de estereotipos sociales en nuestra sociedad. A través de los estereotipos de género, en este caso los femeninos, se desfigura a la mujer haciéndole formar parte de un grupo que utiliza y descontextualiza su condición sexual, se le caricaturiza y se le despoja de su verdadera personalidad ofreciendo una imagen que no es real, sino simulada. Todas estas imágenes que la sociedad obtiene de la publicidad actúan en la mente de ésta, creando nuevos estereotipos que, a su vez, incorporan nuevas necesidades y soluciones a las mismas.

Correa, I. Guzmán, M. y Aguaded, J. (2000), categorizan el estereotipo como un código invisible, latente, que solo podremos desvelar con una mirada crítica.

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Consejos de la revista ‘Stuff’, para los maridos que desean salvar su matrimonio. Incluye una lista de posibles regalos para sus esposas: una fregona, una sartén, un delantal y un plumero.

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Se trata de una campaña publicitaria, de la marca España, de 2003. El sol, las playas y la figura de una mujer como atracción para los turistas.

Desde mi punto de vista, existen algunos principios éticos que la publicidad ataca a través de estos anuncios sexistas: la dignidad y el respeto.

A la mujer se le restan atributos propios femeninos para trasladarlos a un punto de vista de objeto, de atracción. Desde el punto de vista de la publicidad, está bien, su objetivo es obtener beneficio a costa de lo que sea y, en este caso,  lo hace a través del desnudo parcial de la mujer, de posiciones sexuales, o, simplemente, a través de insinuaciones al sexo y a los placeres sexuales. Por lo tanto, la mujer se desprende de su dignidad y se arropa de todo detalle exótico que pueda atraer mayor número de miradas.

Por otro lado, el respeto a la mujer, otro principio ético, es pisoteado. Y, con él, la igualdad; es decir, tanto el hombre como la mujer deben posicionarse en el mismo peldaño social, ambos deben concebir la sociedad y el mundo real de la misma forma. Por ello, cabe decir que, en mi opinión, la mujer también tiene parte de culpa en este incumplimiento de los principios de igualdad, dignidad y respeto: los hombres optan por alardear sobre estos anuncios, son atraídos como como buitre a la carroña, es el objetivo del anuncio y de que su protagonista sea una mujer con unos u otros atributos, en unas u otras situaciones y circunstancias. En cambio, la mujer reivindica la igualdad entre hombres y mujeres, pero mientras haya mujeres que deseen hacer estos anuncios o, que en su opinión, no dañen ni ataquen ningún principio ético de su persona ni de un grupo social, seguirán existiendo esta clase de anuncios.

Anuncios Axe, sexistas.

Axe ha sido el punto de mira de numerosos grupos feministas durante mucho tiempo y, hoy por hoy, más.

La marca Axe ofrece a sus productos (desodorantes y champús) unas características divinas, sus productos tienen poderes sexualmente atrayentes, llama la atención de las chicas jóvenes y guapas, incluso los ángeles reciben la cualidad del género y, sí, estos ángeles son mujeres que todo hombre mortal desearía tener entre sus brazos; y, más, si se les ofrece la posibilidad de tener más de una mujer a su disposición.

Estas son algunas de las campañas de Axe y algunos de sus fotogramas:

Dimitri Daniloff - Axe Shower Gel - Cream

Ataque de Axe a la igualdad y a la dignidad.

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Fotograma de Axe: joven con dos hermosas damas dotadas de grandes curvas.

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Fotograma del anuncio de Axe.

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Fotograma del anuncio: El fin del mundo. Una gran fila de chicas espera entrar en el arca, donde sólo hay un hombre. Comparación con el arca de Noé, de la Biblia.

 

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Cartel de Axe Effect, bastante provocativo sexualmente.

 

lynx.axe.ad.spot.publicidad.billions.campaign

Fotograma del anuncio: el fin del mundo, de Axe.

 

Axe-Publicidad5

Grupo de jóvenes: chicos y chicas en bañador con cuerpos esculturales.

 

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Axe Boat: un naufrago rescatado por unas marineras.

-El Último Axe, El Fin del Mundo:

http://www.youtube.com/watch?v=k0_Ob3b9AdQ

-The Axe Effect – Billions:

http://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU

-Axe Boat, 2010:

http://www.youtube.com/watch?v=NZpmbEpMx6U

-Axe: Visa:

http://www.youtube.com/watch?v=-KSPVjhiGj0

-Axe Excite:

http://www.youtube.com/watch?v=aTOs-stqaEE

Bibliografía.

JI, C. R. G. M. A. (2000). La mujer invisible, una lectura disidente de los mensajes publicitarios. Ed. Grupo Comunicar. España.

Álvaro Finestra Aspiroz

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